Pematangsiantar, MISTAR.ID (7/10/2026) — Dulu, wisatawan membuka Google, menonton video, membaca ulasan, lalu membandingkan puluhan destinasi sebelum menentukan pilihan. Kini, cukup dengan satu pertanyaan kepada AI, daftar destinasi yang relevan bisa langsung muncul.

“Saya punya budget Rp10 juta, suka alam dan kuliner, hanya punya lima hari, dan tidak ingin tempat terlalu ramai. Sebaiknya liburan ke mana?”

Pertanyaan sederhana seperti itu menunjukkan perubahan besar dalam cara orang menemukan destinasi wisata.

AI kini bukan hanya alat untuk membuat itinerary. Teknologi ini mulai berperan sejak tahap discovery—ketika wisatawan mencari inspirasi, menyaring pilihan, hingga menentukan destinasi yang masuk shortlist.

Namun, AI belum menggantikan keputusan wisatawan. Justru, pola yang mulai terbentuk adalah:

AI → Discovery → Verifikasi → Booking.

Riset Mower pada 2026 terhadap 1.000 wisatawan leisure di Amerika Serikat berusia 18–64 tahun yang menggunakan AI setidaknya sesekali menemukan, 28% responden paling mungkin memulai perencanaan perjalanan berikutnya dengan AI, hanya sedikit di bawah Google Search sebesar 30%.

Tetapi setelah mendapat rekomendasi AI, 59% masih mencari informasi di Google, 49% mengunjungi website resmi, 40% membandingkan harga di berbagai situs, dan 20% bertanya kepada AI lain. Hanya 5% yang mengatakan mereka memesan persis seperti rekomendasi AI.

Artinya, AI semakin penting untuk menentukan apa yang dipertimbangkan wisatawan, tetapi kepercayaan tetap menentukan apa yang akhirnya dibeli.

Dari “Mau ke Mana?” Menjadi “AI, Pilihkan untuk Saya”

Selama ini, pencarian perjalanan dimulai dengan kata kunci seperti:

“destinasi terbaik di Asia”

“pantai terbaik di Indonesia”

“liburan murah untuk keluarga”

“tempat honeymoon yang tidak terlalu ramai”

Wisatawan kemudian membuka berbagai halaman dan membandingkannya sendiri.

AI mengubah proses tersebut menjadi percakapan.

Wisatawan dapat memberikan konteks sekaligus—budget, durasi perjalanan, jumlah orang, minat, gaya liburan, musim, akses transportasi hingga tingkat keramaian yang diinginkan.

AI kemudian menyaring pilihan berdasarkan konteks tersebut.

Di sinilah AI mulai berfungsi sebagai mesin kurasi destinasi.

Bukan berarti AI otomatis menentukan tempat yang akan dikunjungi. Namun, AI dapat menentukan destinasi mana yang pertama kali masuk radar dan shortlist wisatawan.

Data Mower memperlihatkan semakin kuatnya peran tersebut. Sebanyak 86% pengguna AI yang disurvei pernah menggunakan AI secara khusus untuk membantu merencanakan perjalanan. Dari kelompok itu, 97% mengatakan AI memengaruhi setidaknya sebagian perjalanan leisure terakhir mereka.

Dengan kata lain, persaingan destinasi kini semakin dimulai sebelum wisatawan membuka halaman booking.

Persaingan Destinasi Makin Digital

Perubahan perilaku wisatawan berjalan beriringan dengan meningkatnya kesiapan digital industri pariwisata.

Dalam Travel & Tourism Development Index 2026, World Economic Forum (WEF) mencatat 91% ekonomi yang masuk indeks mengalami peningkatan skor ICT Readiness antara 2024 dan 2026.

Pilar tersebut mencakup fondasi ekonomi digital seperti penggunaan internet, broadband, jaringan seluler, pembayaran digital, platform online, dan keandalan listrik. WEF menilai kemajuan AI semakin memengaruhi cara destinasi berkompetisi sehingga infrastruktur digital, keterampilan tenaga kerja, dan kemampuan mengelola data menjadi semakin penting.

Namun, angka 91% tersebut bukan berarti 91% negara sudah menggunakan AI dalam pariwisata.

Angka itu menunjukkan meningkatnya kesiapan digital.

Perbedaannya penting karena AI membutuhkan fondasi: data yang tersedia, informasi yang dapat diakses, infrastruktur yang memadai, serta kemampuan manusia dan organisasi untuk memanfaatkannya.

Jadi, sebelum berbicara tentang AI, destinasi harus memastikan satu hal terlebih dahulu: datanya benar.

Bukan Lagi Sekadar SEO, Destinasi Butuh AI Visibility

Selama bertahun-tahun, pengelola destinasi berlomba mendapatkan posisi di mesin pencari melalui SEO.

Kini muncul pertanyaan baru:

“Apakah destinasi saya mudah ditemukan dan dipahami AI?”

Konsep AI visibility dapat digunakan untuk menggambarkan kemampuan destinasi, atraksi, hotel, restoran, maupun bisnis wisata agar muncul secara relevan dalam jawaban dan rekomendasi sistem AI.

Istilah ini bukan indikator resmi dalam TTDI. Namun, konsepnya semakin relevan seiring perubahan cara wisatawan menemukan informasi.

WEF mencatat digitalisasi memengaruhi hampir seluruh perjalanan wisatawan, mulai dari perencanaan dan booking hingga pembayaran serta aktivitas setelah perjalanan. AI semakin memperkuat perubahan tersebut.

Karena itu, destinasi membutuhkan informasi yang:

- jelas;

- akurat;

- konsisten;

- terkini;

- mudah ditemukan;

- dan mudah diverifikasi.

Informasi tentang atraksi, harga, akses, transportasi, akomodasi, event, jam operasional, musim terbaik, aktivitas, hingga kondisi terbaru harus tersedia secara digital.

Jika informasi tersebut tidak lengkap atau kedaluwarsa, bukan hanya wisatawan yang kesulitan. AI juga bisa gagal memahami destinasi dengan benar.

Destinasi Terbaik Bukan Selalu yang Paling Terkenal

Kata “terbaik” semakin kehilangan makna ketika rekomendasi menjadi personal.

Destinasi yang ideal untuk honeymoon belum tentu cocok untuk backpacker.

Tempat terbaik untuk keluarga dengan anak kecil belum tentu menarik bagi solo traveler.

Penggemar diving memiliki kebutuhan berbeda dari wisatawan yang mengejar kuliner, sejarah, atau wellness.

AI dapat memproses berbagai konteks tersebut dalam satu percakapan.

Karena itu, persaingan destinasi perlahan bergeser dari:

Destinasi A versus Destinasi B

menjadi:

Destinasi mana yang paling relevan bagi wisatawan tertentu?

Perubahan ini membuka peluang bagi destinasi yang belum menjadi nama besar secara global.

Sebuah destinasi mungkin tidak memiliki popularitas Bali atau Paris, tetapi dapat menjadi rekomendasi yang lebih tepat ketika wisatawan meminta tempat dengan alam indah, kuliner lokal, suasana tenang, budget terbatas, dan tidak terlalu ramai.

Dalam konteks tersebut, popularitas dan relevansi tidak selalu sama.

Bisakah AI Membawa Destinasi Kurang Terkenal ke Shortlist?

Bayangkan seorang wisatawan bertanya:

“Saya ingin alternatif Bali yang punya pantai, wellness, makanan enak, tetapi lebih tenang dan tidak terlalu ramai.”

Jawaban AI tidak harus selalu Bali.

AI dapat mempertimbangkan destinasi lain berdasarkan kombinasi kebutuhan tersebut.

Di sinilah teknologi berpotensi membantu destinasi alternatif masuk ke dalam pertimbangan wisatawan.

Namun, ada syaratnya.

Destinasi tersebut harus memiliki produk wisata yang relevan sekaligus informasi digital yang cukup untuk ditemukan, dipahami, dan dibandingkan.

AI bukan mesin ajaib yang otomatis membuat destinasi tersembunyi menjadi populer.

AI hanya dapat bekerja berdasarkan informasi yang tersedia dan dapat dipahami.

Karena itu, kualitas produk wisata tetap menjadi fondasi. Data digital membantu memastikan kualitas tersebut lebih mudah ditemukan.

AI Membuka Pintu, Tapi Wisatawan Tetap Memeriksa

Inilah bagian yang kerap terlewat dalam pembicaraan tentang AI dan pariwisata.

Wisatawan bisa bertanya kepada AI.

AI memberikan tiga destinasi.

Wisatawan tertarik.

Tetapi sebelum mengeluarkan uang, mereka kembali melakukan verifikasi.

Riset Mower menunjukkan pola tersebut dengan jelas. Setelah menerima rekomendasi AI, 59% responden mencari informasi tambahan melalui Google, 49% mengunjungi website resmi, 40% membandingkan harga, dan 20% bertanya kepada AI lain. Hanya 5% yang memesan persis seperti rekomendasi AI.

Bahkan riset Expedia Group pada 2026 menunjukkan hampir 70% responden lebih memilih memesan melalui merek perjalanan yang mereka percaya dibanding chatbot atau agen AI.

Jadi, AI tidak menghapus peran Google, website resmi, ulasan, maupun platform booking.

AI justru mengubah urutan kapan sumber-sumber tersebut digunakan.

AI membawa wisatawan ke pintu.

Website resmi, harga, ulasan, reputasi, dan pengalaman pengguna menentukan apakah mereka benar-benar masuk.

Trust Menjadi Senjata Baru Pariwisata di Era AI

Semakin besar peran AI dalam perencanaan perjalanan, semakin penting pula masalah kepercayaan.

AI bisa salah.

Informasinya bisa kedaluwarsa.

Konteks wisatawan bisa disalahpahami.

Rekomendasi yang terlihat masuk akal juga belum tentu sesuai kondisi aktual di lapangan.

Mower menemukan kelompok terbesar responden—34%—menggambarkan hubungan mereka dengan AI dengan prinsip: percaya, tetapi tetap melakukan verifikasi.

Ini mengubah fungsi website destinasi.

Website tidak lagi sekadar brosur digital. Ia menjadi lapisan verifikasi setelah wisatawan menerima rekomendasi AI.

Jika AI menyebut akses kereta langsung, wisatawan bisa mengecek situs resmi.

Jika AI menyebut harga hotel, wisatawan akan membandingkannya.

Jika AI merekomendasikan atraksi, wisatawan dapat melihat ulasan terbaru.

Karena itu, informasi resmi harus terus diperbarui.

AI mungkin membuat wisatawan tertarik. Tetapi informasi yang tidak akurat bisa membuat mereka batal datang.

AI Bisa Membantu Mencari Destinasi yang Lebih Tenang

AI juga berpotensi digunakan bukan untuk membuat destinasi populer semakin ramai, melainkan membantu wisatawan menemukan alternatif.

Riset Booking.com 2026 menunjukkan 43% wisatawan global berencana menghindari destinasi yang terlalu padat, sedangkan 42% berencana bepergian di luar musim puncak.

Data tersebut menunjukkan adanya minat terhadap pola perjalanan yang lebih tersebar.

Namun, hal ini belum berarti AI terbukti mengurangi overtourism.

Yang lebih tepat, AI berpotensi membantu wisatawan menemukan destinasi alternatif atau waktu perjalanan yang lebih sesuai.

Dampak akhirnya tetap bergantung pada kemampuan destinasi mengelola kapasitas, transportasi, akomodasi, lingkungan, serta pengalaman wisatawan.

Indonesia Punya Banyak Destinasi. Apakah AI Bisa Menemukannya?

Indonesia memiliki ribuan kemungkinan perjalanan.

Danau Toba, Labuan Bajo, Wakatobi, Flores, Belitung, hingga berbagai destinasi di Jawa, Kalimantan, Sulawesi, Maluku dan Papua menawarkan karakter yang berbeda.

Persoalannya bukan semata kekurangan destinasi.

Salah satu tantangannya adalah discoverability.

Bayangkan wisatawan bertanya kepada AI:

“Saya mencari destinasi alam di Indonesia yang tenang, tidak terlalu ramai, punya kuliner lokal, cocok untuk keluarga, dan aksesnya relatif mudah.”

Destinasi mana yang akan masuk daftar?

Apakah hanya nama-nama yang sudah populer?

Atau destinasi lain juga memiliki informasi digital yang cukup sehingga dapat muncul sebagai alternatif?

Pertanyaan ini semakin relevan karena platform resmi pariwisata Indonesia sudah menghadirkan MaiA, asisten perjalanan berbasis AI di Indonesia.Travel.

MaiA memungkinkan pengguna menentukan destinasi, tanggal perjalanan, jumlah orang, budget, minat, preferensi makanan, jenis akomodasi hingga gaya perjalanan. Platform tersebut juga menampilkan sejumlah destinasi Indonesia dan menghasilkan rencana perjalanan yang disesuaikan dengan preferensi pengguna.

Artinya, AI dalam pariwisata Indonesia bukan lagi sekadar wacana.

AI mulai menjadi bagian dari cara wisatawan menemukan dan merencanakan perjalanan di Indonesia.

Destinasi Masa Depan Harus Mudah “Dipahami” AI

Dulu, pertanyaan utama pengelola destinasi adalah:

“Bagaimana membuat wisatawan tertarik datang?”

Kini muncul pertanyaan baru:

“Bagaimana memastikan AI memahami destinasi kita dengan benar?”

Lalu pertanyaan berikutnya:

“Bagaimana memastikan destinasi kita relevan dengan kebutuhan wisatawan tertentu?”

Siklus baru pun mulai terbentuk:

Data → AI Visibility → Rekomendasi → Verifikasi → Kunjungan → Pengalaman → Ulasan → Data

Setiap tahap saling berkaitan.

Data yang buruk dapat menghasilkan informasi yang buruk.

Informasi buruk dapat menghasilkan rekomendasi yang tidak tepat.

Rekomendasi yang tidak tepat bisa gagal ketika diverifikasi.

Sebaliknya, informasi yang akurat, produk wisata yang relevan, website yang terawat, ulasan positif, dan pengalaman yang baik dapat memperkuat seluruh siklus.

Karena itu, AI readiness pada akhirnya bukan sekadar persoalan teknologi. Ini juga persoalan pengelolaan destinasi.

Persaingan Pariwisata Berikutnya Bisa Terjadi di Satu Kotak Percakapan

Bayangkan wisatawan tidak lagi membuka 20 tab untuk merencanakan liburan.

Ia cukup berkata:

“Saya punya 10 hari di Asia Tenggara. Saya ingin alam, budaya, makanan lokal, budget US$1.500, akses penerbangan mudah, dan tidak ingin tempat terlalu ramai.”

Beberapa destinasi kemudian masuk shortlist.

Belum tentu ada billboard.

Belum tentu ada brosur.

Bahkan belum tentu wisatawan langsung membuka website destinasi.

Persaingan awal bisa terjadi di dalam satu jawaban AI.

Tetapi jawaban AI bukan akhir dari persaingan.

Setelah sebuah destinasi masuk shortlist, wisatawan masih bisa mencari di Google, mengunjungi website resmi, membandingkan harga, membaca review, atau bertanya kepada AI lain.

Karena itu, destinasi yang berpeluang menang bukan semata-mata yang paling terkenal.

Melainkan destinasi yang:

- relevan dengan kebutuhan wisatawan;

- memiliki informasi digital yang jelas;

- mudah ditemukan;

- memiliki data yang konsisten;

- menawarkan produk wisata yang nyata;

- mudah diverifikasi;

- dan memberikan pengalaman yang membuat wisatawan puas.

AI Tidak Menggantikan Wisatawan, tetapi Mengubah Cara Mereka Memilih

AI kemungkinan tidak akan menghapus peran manusia dalam memilih liburan.

Namun, teknologi ini dapat mengambil alih semakin banyak pekerjaan sebelum keputusan dibuat: menyaring pilihan, membandingkan destinasi, menyesuaikan rekomendasi, mencari alternatif, menyusun itinerary, hingga menemukan informasi perjalanan.

Karena itu, pertanyaan penting bagi industri pariwisata bukan lagi sekadar:

“Apakah kita sudah menggunakan AI?”

Pertanyaan yang lebih strategis adalah:

“Apakah destinasi kita siap ditemukan, dipahami, dipercaya, dan direkomendasikan oleh AI?”

WEF menunjukkan bahwa kesiapan digital semakin penting bagi daya saing pariwisata. Mower menunjukkan AI mulai menjadi titik awal bagi sebagian wisatawan, sementara riset Booking.com memperlihatkan minat terhadap perjalanan yang lebih personal dan upaya menghindari keramaian.

Namun, satu hal belum berubah:

Wisatawan tetap ingin memastikan sebelum membeli.

Karena itu, masa depan pariwisata bukanlah AI menggantikan manusia.

Melainkan:

AI membantu manusia menemukan pilihan yang lebih relevan, lalu manusia memutuskan apakah pilihan itu benar-benar layak diwujudkan.

Dulu, persaingan destinasi banyak terjadi di halaman pencarian.

Kini, tahap awal persaingan itu semakin mungkin terjadi di dalam kotak percakapan AI.

Dan pertanyaan paling penting bagi destinasi bukan lagi:

“Apakah orang mengenal kita?”

Melainkan:

“Ketika seseorang bertanya kepada AI, apakah kita termasuk jawaban yang muncul?”

(mower/wef/efpediagroup/booking/visitindonesia/*/hm27)