Pematangsiantar, MISTAR.ID (8/10/2026) — Kuliner Thailand memiliki jejak internasional yang lebih terstruktur dan lebih mudah dikenali di banyak pasar global. Pad thai, tom yum, dan green curry mudah ditemukan dari Singapura hingga Amerika Serikat. Indonesia punya rendang, sate, nasi goreng hingga masakan Padang yang tak kalah kuat.

Lantas, mengapa kuliner Thailand terasa jauh lebih global? Jawabannya ternyata bukan sekadar soal rasa.

Ada ironi di balik perjalanan kuliner Indonesia ke luar negeri.

Indonesia sebenarnya tidak kekurangan restoran yang membawa cita rasa Nusantara ke pasar global. Data Dashboard Gastrodiplomasi Kementerian Luar Negeri mencatat 1.724 restoran Indonesia tersebar di 65 negara. Sate ayam bahkan menjadi kuliner Indonesia yang paling banyak diminati di luar negeri, disusul nasi goreng, bakso, soto, dan mi goreng.

Namun, jumlah restoran belum otomatis membuat sebuah kuliner menjadi brand global.

Di sisi lain, Thailand membangun jaringan kulinernya dengan jauh lebih sistematis. Hingga Mei 2026, jaringan Thai SELECT telah mencakup 1.419 restoran di 70 negara. Thai SELECT berfungsi sebagai sertifikasi sekaligus jaringan promosi dan konektivitas bisnis. Pada 2026, program tersebut bahkan menghubungkan restoran Thai SELECT dengan produsen makanan Thailand melalui business matching dan penguatan supply chain.

Di sinilah pertarungan sebenarnya dimulai.

Thailand Tidak Hanya Menjual Makanan, tetapi Sebuah Ekosistem

Ketika orang asing mendengar Thai food, mereka relatif cepat menemukan gambaran tentang apa yang akan mereka dapatkan: tom yum yang asam-pedas, pad thai yang familiar, green curry yang aromatik, atau mango sticky rice sebagai penutup.

Thailand berhasil mengubah makanan menjadi kategori yang mudah dikenali.

Lebih dari itu, negara tersebut membangun sistem pendukung di belakang restoran. Thai SELECT menjadi salah satu instrumennya: memberikan standar, pengakuan, promosi, serta jejaring bagi restoran Thailand di berbagai negara.

Indonesia kini mulai bergerak ke arah serupa.

Melalui program Rasa Indonesia, pemerintah mendorong penjenamaan restoran Indonesia di luar negeri sekaligus menghubungkannya dengan UMKM, chef, diaspora, dan pemasok produk makanan Indonesia. Tujuannya bukan hanya memperkenalkan makanan, tetapi memperkuat Indonesia sebagai destinasi kuliner global.

Artinya, Indonesia mulai menyadari satu hal penting:

restoran di luar negeri bukan sekadar bisnis. Ia adalah etalase negara.

Indonesia Punya Terlalu Banyak Pilihan, Thailand Punya Pesan yang Lebih Sederhana

Masalah Indonesia justru bisa datang dari kekayaan kulinernya sendiri.

Rendang, sate, nasi goreng, soto, gado-gado, pempek, gudeg, rawon, ayam geprek, bakso—semuanya memiliki cerita dan pasar masing-masing.

Bagi konsumen lokal Indonesia, keragaman itu adalah kekayaan.

Bagi konsumen asing yang baru mengenal Indonesia, terlalu banyak pilihan bisa menjadi hambatan.

Karena itu, tantangannya bukan mencari makanan Indonesia yang enak. Tantangannya adalah menemukan “pintu masuk” kuliner Indonesia yang paling mudah dipahami konsumen global.

Data gastrodiplomasi Indonesia memberikan petunjuk menarik. Sate ayam berada di posisi teratas kuliner Indonesia yang paling banyak diminati di luar negeri, sementara rendang berada di urutan kesembilan.

Ini membuka kemungkinan strategi baru.

Indonesia tidak harus selalu menjadikan rendang sebagai satu-satunya wajah kuliner nasional. Sate, nasi goreng, bakso, atau bahkan makanan regional lain bisa menjadi hero dish sesuai karakter pasar.

Haruskah Resep Indonesia Diubah Agar Disukai Pasar Global?

Ini pertanyaan yang lebih rumit.

Restoran Indonesia tentu perlu beradaptasi ketika masuk pasar baru. Tingkat kepedasan, ukuran porsi, cara penyajian, bahan pengganti, bahkan desain restoran dapat disesuaikan.

Namun, adaptasi tidak harus berarti kehilangan identitas.

Rendang tidak perlu dibuat seperti kari Barat. Sate tidak harus kehilangan karakter bumbunya. Sambal tidak harus disingkirkan hanya karena pedas.

Yang perlu diterjemahkan justru cara konsumen memahami makanan tersebut.

Bagi konsumen asing, cerita tentang rempah, teknik memasak, daerah asal, dan tradisi makan bisa menjadi bagian dari pengalaman.

Dengan kata lain, Indonesia tidak perlu membuat makanan Nusantara menjadi “kurang Indonesia” agar global.

Indonesia perlu membuat rasa Indonesia lebih mudah dipahami dunia.

Ketika Restoran Legendaris Justru Harus Tutup

Persoalan ekspansi kuliner Indonesia juga tidak sesederhana “restoran Indonesia kurang populer”.

Pada Januari 2026, Warong Nasi Pariaman, restoran nasi Padang yang berdiri sejak 1948 di Singapura, tutup setelah 78 tahun beroperasi. Restoran tersebut bahkan dikenal sebagai salah satu institusi nasi Padang tertua di Singapura.

Namun, penutupan restoran ini tidak bisa otomatis dibaca sebagai kegagalan kuliner Indonesia.

Pasar restoran memang penuh tekanan, mulai dari biaya sewa hingga persoalan regenerasi dan model bisnis.

Bahkan cerita Warong Nasi Pariaman tidak benar-benar berakhir. Beberapa bulan setelah tutup, restoran tersebut kembali muncul sebagai pop-up dalam festival makanan di Singapura.

Dan ada perkembangan yang jauh lebih menarik.

Lokasi bekas Warong Nasi Pariaman di Kampong Glam kemudian akan ditempati Sederhana, jaringan nasi Padang Indonesia, untuk menjadi gerai pertamanya di Singapura.

Di titik ini, cerita berubah.

Bukan sekadar restoran Indonesia yang tutup, tetapi model restoran Indonesia yang sedang berganti generasi.

Dari Restoran Keluarga ke Brand yang Bisa Diekspansi

Inilah salah satu kelemahan yang perlu dibenahi jika Indonesia ingin mengejar penetrasi global Thai food.

Restoran Indonesia di luar negeri selama ini banyak tumbuh melalui diaspora dan bisnis keluarga. Model tersebut sangat efektif menjaga autentisitas, tetapi belum tentu mudah diperbanyak.

Restoran global membutuhkan lebih dari resep.

Ia membutuhkan standar operasional, pemasok, konsistensi rasa, pelatihan staf, identitas visual, strategi digital, model franchise, hingga kemampuan menjaga kualitas ketika pemilik pertama sudah tidak lagi berada di dapur.

Karena itu, masa depan restoran Indonesia di luar negeri mungkin bukan memilih antara autentik atau modern, tetapi mengubah autentisitas menjadi sistem bisnis yang bisa diperbanyak.

Indonesia Mulai Membangun Mesin Globalnya

Perubahan itu sebenarnya sudah mulai terlihat.

Program S’RASA Rempah Indonesia, yang diluncurkan pada 2025, dirancang untuk membawa makanan Indonesia yang kaya rempah ke pasar luar negeri dengan menggabungkan identitas, cerita, dan warisan budaya. Tahap awalnya menyasar Tokyo, Sydney, Amsterdam, London, dan New York.

Program tersebut juga mulai menghasilkan koneksi dagang konkret. Pada Januari 2026, misalnya, ditandatangani LoI ekspor kecap Indonesia ke Belanda senilai US$120 ribu.

Ini penting karena restoran Indonesia seharusnya tidak berhenti sebagai tempat makan.

Restoran bisa menjadi pintu masuk ekspor rempah, bumbu, makanan olahan, produk UMKM, bahkan pariwisata Indonesia.

Jika konsumen asing menyukai sambal di restoran Indonesia, pertanyaan berikutnya adalah: bisakah ia membeli sambal itu di supermarket?

Jika ia menyukai rendang, bisakah ia menemukan bumbu rendang Indonesia di negara asalnya?

Jika jawabannya ya, restoran berubah dari sekadar bisnis kuliner menjadi mesin distribusi budaya dan produk Indonesia.

Jadi, Mengapa Thai Food Lebih Mendunia?

Bukan karena makanan Indonesia kalah enak.

Bukan pula karena Indonesia kekurangan makanan ikonik.

Perbedaannya lebih banyak terletak pada cara kuliner tersebut dikemas, distandardisasi, dipromosikan, dan diperluas.

Thailand telah lebih dulu membangun jaringan restoran, sertifikasi, promosi internasional, dan ekosistem bisnis yang membuat Thai food mudah dikenali sekaligus mudah ditemukan. Indonesia kini mulai membangun sistem serupa melalui gastrodiplomasi, Rasa Indonesia, S’RASA, dan jaringan restoran yang terus berkembang.

Indonesia bahkan sudah memiliki modal yang sangat besar: 1.724 restoran di 65 negara dan 87 variasi kuliner yang tercatat dalam data gastrodiplomasi.

Jadi, masalahnya bukan lagi apakah kuliner Indonesia bisa mendunia.

Pertanyaannya adalah:

Apakah Indonesia mampu mengubah ribuan restoran, ratusan makanan, rempah, chef, diaspora, dan cerita Nusantara menjadi satu brand kuliner yang mudah dikenali dunia?

Jika berhasil, rendang tidak harus menjadi “Thai food berikutnya”.

Sate, nasi goreng, masakan Padang, sambal, soto, hingga makanan dari berbagai daerah bisa berdiri sebagai identitasnya sendiri.

Sebab, dalam persaingan kuliner global, yang menang bukan selalu makanan yang paling enak.

Yang paling mudah ditemukan, dipahami, diingat, dan diceritakan kembali—itulah yang paling mungkin mendunia.

(gastrodiplomasi/sawasdeethailand/ditp/menperindag/ditjenpen/cna/*/hm27)